未來十年中國白酒看貴州！

                             ——茅臺集團茅源賓館門前橫幅

    臨近五一，地處赤水河的茅臺鎮已是“酷暑”桑拿天，博納睿成茅臺項目組一行與茅臺保健酒業的中高層領導閉門開了幾天的市場策略會，博納睿成作為茅臺保健酒業的營銷咨詢機構，我們欣喜的看到過去的2010年，在雙方的精誠合作下，茅臺保健酒業取得了成立30年來史上最好業績。策劃略會后的就餐被安排在茅臺集團內部的茅園賓館，走進賓館大門，一眼就看到掛著賓館門口的碩大橫幅“未來十年中國白酒看貴州！”

     黔酒，這個在中國白酒競爭格局中有著重要影響的白酒板塊，如何在未來的十年，真正實現“又快又好”的發展，“領騷”競爭激烈的中國“白酒江湖”？

一、黔酒現狀：

    據貴州省人民政府官網的最新消息，2010年貴州省已獲白酒生產許可證企業251戶，有白酒生產作坊1304戶。2010年產白酒36.85萬千升，產值226.52億元,銷售額174.55億元,利潤67.49億元，稅收40.24億元，白酒產量位居全國排名第14位。

    貴州作為西部欠發達省份，以國酒茅臺為首的白酒一直被地方政府列為經濟振興的支柱產業，這幾年，國酒茅臺“品牌溢價”現象讓資本、市場、消費者對整個黔酒板塊漸形成了如下基本價值認同：

（1）貴州出好酒，尤以茅臺鎮為最；

（2）黔酒的“稀缺性、高價值（珍貴）”；

（3）醬香是“黔酒”最核心的一個產品屬性；

    縱觀整個“黔酒”板塊，我們遺憾的發現，除茅臺一枝獨秀外，再難覓全國性的“黔酒”新品牌崛起。貴州省經濟和信息化委員會在《貴州省“十二五”白酒產業發展規劃》（征求意見稿）中也清晰的指出黔酒的短板：

    一是規模小。我省大部分釀酒企業規模小，產品結構單一，白酒生產總量偏小，產值和銷售收入不高。

    二是競爭力弱。全省百億企業唯茅臺一家，其它重點酒企均徘徊在1-3億元左右，白酒企業分散，整合度不高，抗風險能力不強。

   三是產業結構層次低。中低端產品多，高質量、高附加值產品少，配套產業發展緩慢。

   四是技術裝備水平較落后，技術創新能力較弱，產業升級的技術支撐和人才儲備不足，新產品開發力度不夠。

    五是總體投入不足。中小企業融資困難，資金短缺，技改乏力，發展后勁不足，配套跟進和品牌建設推進緩慢。

         2010年的四川，白酒產業銷售收入首次突破千億大關。其中“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌）白酒銷售收入占整個白酒產業的62%，突破700億。

黔酒之于川酒老大，差距可謂一覽無余！

          2008年初，四川省委書記劉奇葆提出“打造中國白酒金三角”的戰略構想。業界泛指的“白酒金三角”主要指岷江流域的瀘州、赤水河流域的遵義及長江上游交匯的宜賓所形成的三角地帶。區域內匯聚了“茅臺”、“瀘州老窖”、“郎酒”、“五糧液”、“劍南春”等多個國家名酒，是最著名的白酒聚集地。在白酒產業與優勢產地的結合發展上，具有不可復制的獨特資源。在這個金三角三極中，赤水河流域的遵義無論從產量、產值、利潤來說、均只能位居最末一極，對于黔酒而言，“金三角”戰略其根本是要維護“川酒”的話語權，對突出貴州白酒產業價值與地位不利，構想只會讓黔酒在中國白酒格局中漸喪失話語權，丟失核心價值，可謂一“陽謀”！

我們是與川酒老大一起高舉“金三角聯盟”旗，還是差異化獨立前行？

    茅臺集團打出的“未來十年中國白酒看貴州”的口號！也許能讓我們略有窺見�；�于中國白酒產業鏈構成，先讓我們來進行一下對比分析（如下圖）：

上游：產業配套、基酒資源、自然條件；

中游：制酒工藝、產品品質、歷史文化；

下游：市場營銷、分銷渠道、品牌塑造；

    從川酒、黔酒產業結構角度分析，黔酒在上游產業鏈配套完整性上與川酒競爭并無太大意義，在中游快速擴大產能也不是上策，黔酒的本質在“高價值（珍貴）”，應該重點在下游品牌集群的建設上進行重點投資，以構建黔酒的品牌優勢。對于高檔白酒來說，上游配套的成本并不是難以消化的負擔，有沒有“品牌溢價”才是白酒競爭的本質！

二、如何提升黔酒競爭力，實現突圍成功？

     博納睿成作為一家以實戰操作見長的咨詢機構，在基于對行業的清晰認識、理解的基礎上，更注重于基于企業現狀從可操作性的角度去思考黔酒的突圍之路。從中國成功白酒企業的“成功關鍵要素”來看，我們認為：戰略是先導、產品是基礎、品牌是高度、渠道是廣度、團隊是保障、市場是空間。

（一）戰略是先導

    說起戰略，對于大多活著生存邊緣的中小酒企來說，感覺總是玄而又玄的玩意，跟實際的生存狀況距離總是有些遙遠，下面筆者盡可能通俗的解讀這個問題。當我們計劃從事一項事業的時候，比如：我們想在中國白酒近年的高速發展中搭個便車，做強做大現有的小酒企，我們必須首先要做的事情是要思考清楚“我們要往哪里去”？如何去思考這個問題？

（1）想做什么？——期望目標。

    老實的講，就是我們的酒企老板的目標是什么（規模、營收、利潤等等）？是想做大做強、還是過點滋潤的小日子就滿足了，如果只是想過點滋潤的小日子，筆者建議以下內容不用再看下去。

（2）能做什么？——內部資源

    盤點一下自己的內部資源，做個SWOT透視，看看我們有哪些拿得出手的資源，哪些資源我們可以找外腦來幫扶自己，等等不一而足。

（3）要做什么？——外部競爭

    每一個行業都有自身的特性，有句俗話不是這樣講的嗎：隔行如隔山，從行業格局、競爭態勢、消費者洞察等幾個方面來看，我們要做審視的是我們打算要干的活是否符合大勢！

        當我們把這三個圈圈搞明白了，你基本也就具備了戰略思維了，想的越明白未來的事業道路也就越清晰。當清晰了“我們要往那里去？”，剩下的就是要不斷堅持、堅持、自到成功的岸上，所謂：格局決定布局、布局決定結局！

（二）產品是基礎

    產品是基礎，這個問題我想大家都十分明白，不管營銷戰術花招再多，廣告轟的再猛，產品是一切營銷活動的根本和基礎。這里所要說明的是產品，不能僅僅將產品要素理解為質量過硬，這也是很多人容易犯的簡單化錯誤。產品要素包括：質量、包裝、卡位、渠道價值鏈的設計等等要素。在基于市場競爭態勢的基礎上，搞定以上要素，再出爐您的產品才是正確的程序，如果您對這些程序感覺復雜，建議您可以考慮找個“外腦”幫幫您，雖然要花點小錢，但還是值得的。

（三）品牌是高度

    今天營銷的發展已經從1.0升級到3.0了，品牌的重要性不用我來嘮叨了，這里來說說品牌的價值，如何評估品牌的價值？教給大家一個最簡單的估算方法，用您的產品，減去行業的基本定價，溢價的部分就是您的品牌價值。對于大多中小酒企來說，大家都已經具備了品牌的意識，關鍵在于如何進行品牌規劃，定位、訴求、低成本傳播等等，不能把這些基本問題解決，打造品牌也只能是空中樓閣的夢想。低成本打造品牌有沒有？肯定是有的，當然重要在于策略上的創新。

（四）渠道是廣度

    搞好以上幾個步驟，產品出爐以后，遇到的最大一個問題是渠道，今天再講“渠道為王”好像有些土、有些過時。作為發展中的中小酒企來說，渠道的重要性在那里？渠道可以借給你資金、網絡、團隊等等，直接把你的小廠和千千萬萬的消費者對接起來。對于我們來說，渠道要素里我們最重要的是要搞清楚的兩個問題：

（1）銷售模式：起步階段我們采用什么樣的銷售模式最好？未來我們的銷售模式如何進行優化？

（2）渠道管理：如何規范市場?如何激勵你的渠道成員為你賣命等等？

（五）團隊是保障

    人是一切生產、營銷與管理工作的主體，沒有團隊，就老板一個光桿司令是做不了什么大事情的，如何組建團隊？如何激勵團隊？如何有效的引進高效人才？這個是需要我們的酒企老板花時間去思考的問題。再美好的藍圖，沒有強有效的執行團隊，一切都將是曇花一現！

（六）市場是空間

     目前中國有30多個省級行政區，300多個地級行政區域、2800多個縣級行政區，筆者曾在《中小企業如何打造區域“樣板市場？》一文中講到：中國市場的特點是：“一個國家、多個市場”，其言下之意：一是中國市場區域大、二是區域間差異大。在這個龐大的空間里，如何抉擇？對于眾多中小企業來說，市場資源短缺是個常態，集中資源，聚集區域，打造根據地市場，是我們中小酒企最穩妥的市場切入策略。

     最近幾年由國酒茅臺和四川“郎酒”（紅花郎——醬香典范）所刮起的“醬香旋風”，讓醬香型白酒漸漸得到市場的認知與肯定，醬香型白酒業已成為中國白酒行業最具發展潛力的一個品類，據預測，十二五末，醬香型白酒將占到中國白酒30%的規模。2010年中國白酒產量達到歷史高峰900多萬噸，其中醬香型白酒所占比例剛剛接近10%，預期未來5年，中國醬香型白酒年增長率超過30%以上。黔酒作為中國醬香酒的發源地與主體，我們期待看到眾多黑馬突顯出來！